12 архетипов бренда: как характер становится дизайном

Архетип — это узнаваемый характер. Герой, Мудрец, Бунтарь, Заботливый. Мы встречали их в сказках, мифах и кино задолго до того, как появился маркетинг.

Само понятие пришло из психологии Карла Юнга. Он описывал архетипы как общие для всех людей образы, которые мы считываем без объяснений. Героя узнают в любой культуре, даже если он ни разу не назвался героем.

К брендам архетипы применили позже. В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон выпустили книгу «The Hero and the Outlaw» и собрали в ней двенадцать характеров. С этой системой сегодня работает большинство брендинговых студий.

Это не астрология и не тест из журнала. Архетип не предсказывает, что будет с брендом. Он описывает, каким бренд уже является или хочет стать.

Без характера дизайн собирается на вкусе. Моём, вашем, вашего партнёра, который видел что-то красивое у конкурентов. Вкусы спорят, и побеждает тот, кто громче.

Характер убирает этот спор. Если бренд — Мудрец, вопрос «а может, ярче?» решается сам: Мудрец не кричит. Если бренд — Шут, строгая сетка ему не подойдёт, какой бы правильной она ни была.

Для меня архетип работает как фильтр. Через него проходит каждое решение: цвет, шрифт, фотография, даже длина фразы на кнопке. И ещё он экономит время. Когда характер понятен, половина вариантов отпадает до того, как их успели нарисовать.

Марк и Пирсон разложили архетипы по 4 базовым желаниям. Так их проще запомнить, чем списком из 12 имён.

Невинный, Искатель и Мудрец хотят свободы и ясности. Их бренды обещают простоту, открытие или понимание.

Герой, Бунтарь и Маг хотят оставить след. Это бренды про преодоление, вызов правилам и превращение.

Славный малый, Любовник и Шут хотят быть рядом с людьми. Их язык — принадлежность, близость и радость.

Заботливый, Творец и Правитель наводят в мире порядок. Через заботу, через создание нового, через контроль.

Коротко о каждом. Бренды ниже — те, что обычно приводят в пример. Живые бренды редко бывают чистым типом, но главная нота слышна.

Невинный обещает, что всё будет хорошо. Много белого и света, мягкие формы, простые честные фото без постановки. В пример обычно приводят Dove и Evian.

Искатель зовёт в дорогу. Природные оттенки, простор, горизонт, человек на фоне большого пейзажа. Patagonia, The North Face.

Мудрец объясняет, как устроен мир. Сдержанная палитра, сетка, воздух, факты вместо эмоций. Google, National Geographic.

Герой говорит «ты сможешь». Контраст, движение, диагонали, крупный плотный шрифт. Nike.

Бунтарь ломает правила. Чёрный, грубые фактуры, нарушенная сетка, дерзкий тон. Harley-Davidson.

Маг обещает превращение. Глубокие цвета, свечение, градиенты, ощущение чуда. Disney.

Славный малый — свой человек. Понятная палитра, реальные люди, никакой показной роскоши. IKEA.

Любовник — про чувства и удовольствие. Тёплые глубокие тона, мягкий свет, крупные планы, изящный контрастный шрифт. Chanel, Godiva.

Шут делает жизнь веселее. Яркие цвета, неожиданные шрифты, юмор и игра. M&M's, Old Spice.

Заботливый защищает. Мягкие пастели, округлые формы, тёплые кадры с людьми. Johnson’s, Nivea.

Творец создаёт новое и даёт создавать другим. Смелые цвета, эксперимент, видимый процесс. LEGO, Adobe.

Правитель задаёт порядок и статус. Тёмные глубокие цвета, строгие засечки, симметрия. Rolex, Mercedes-Benz.

Характер бренда складывается из 5 вещей. Если хотя бы одна говорит другим голосом, это заметно, даже когда человек не может объяснить, что не так.

Цвет задаёт температуру. Тёплый или холодный, громкий или приглушённый, один акцент или карнавал. Цвет считывается первым, раньше логотипа и слов.

Шрифт задаёт интонацию. Строгий гротеск говорит спокойно и по делу, контрастная антиква — с достоинством, рукописный — лично и близко.

Фотография задаёт дистанцию. Далеко или близко, постановка или жизнь, чистый фон или среда. По фото сразу понятно, на «вы» с вами бренд или на «ты».

Композиция задаёт ритм. Много воздуха и строгая сетка звучат как Мудрец. Плотный коллаж со смещениями — как Бунтарь или Шут.

Слова завершают картину. Длина фразы, лексика, о чём бренд молчит. Правитель не шутит в подписях, Шут не пишет канцеляритом.

Проще всего показать на одном продукте. Возьмём крем для лица и дадим ему 2 характера. Крем-Мудрец говорит языком лаборатории: белый, строгий шрифт, текстура крупным планом, в текстах формулы и исследования. Крем-Любовник говорит языком ощущений: тёплые оттенки кожи, мягкий свет, руки близко, в текстах аромат и удовольствие.

Состав у них может быть одинаковым. А покупать их будут разные люди.

Выбирают желаемое вместо настоящего. Всем хочется быть Героем или Магом. Но если за брендом стоит тёплый частный кабинет косметолога, характер Правителя будет сидеть на нём как чужой пиджак.

Путают себя и бренд. У личного бренда характер владельца и бренда почти совпадает. У продуктового нет: основательница может быть Бунтарём, а её клиника — Заботливым. И это нормально.

Берут архетип соседа по полке. В косметике легко заметить, сколько брендов говорят голосом Заботливого: нежно, бережно, «ваша кожа заслуживает». Ещё один такой голос в этом хоре просто не услышат.

Смешивают всё сразу. У бренда может быть основной архетип и один дополнительный: у меня это Творец и Мудрец. Когда их пять, характера нет ни одного.

Останавливаются на названии. Определить архетип — половина работы. Вторая половина — провести его через каждую деталь, от логотипа до подписи в сторис. Иначе он так и остаётся строчкой в презентации.

Архетип не сделает дизайн за дизайнера. Он даёт направление, и с ним решения перестают быть случайными.

Дальше я постепенно разберу все 12, каждого отдельно: характер, визуальный язык, голос, бренды-примеры. Первым будет Творец, он мне ближе всех.

Как понять, какой характер у вашего бренда, — тема отдельная и большая. К ней я ещё вернусь. А пока можно просто перечитать портреты выше и заметить, в каком вы узнали себя, а в каком — своих конкурентов.