Лендинг, многостраничный сайт или интернет-магазин: что выбрать

Обычно формат сайта выбирают по объёму. Мало информации — лендинг, много — многостраничник, есть товары — магазин. Логика понятная, но она описывает сайт изнутри. А выбирать стоит снаружи, со стороны человека, который на него пришёл.

В американском маркетинге есть простая мера — attention ratio, коэффициент внимания. Его популяризировал Оли Гарднер из Unbounce: сколько на странице мест, куда можно кликнуть, и сколько целей у самой страницы. У идеального лендинга это один к одному. Одна цель, одна кнопка.

Посчитайте на своей главной. Меню, соцсети, 3 услуги, блог, контакты, «о нас». Каждая ссылка — хорошая, но каждая уводит внимание в сторону.

Это не значит, что ссылки — зло. Это значит, что у разных форматов разная работа. Лендинг ведёт к одному действию. Многостраничный сайт помогает найти своё. Магазин продаёт без вашего участия.

Лендинг — это одна страница под одну аудиторию, одно предложение и одно действие. Записаться, оставить заявку, купить продукт.

Он хорош, когда человек приходит уже заинтересованным. По ссылке из рекламы, из шапки профиля, из рассылки. Ему не нужно ничего искать: страница сама ведёт от «интересно» к кнопке.

Лендинг ломается, когда в него пытаются уложить всё. 10 услуг, 3 аудитории, прайс на 2 экрана. Человек листает, листает и уходит, не найдя своего. Длинная лента не превращается в сайт, она превращается в очень длинный лендинг.

На Tilda лендинг у меня стоит от 60 000 ₽, срок от 3 дней. Что двигает цифру вверх, я подробно разбирала в статье про стоимость сайта.

Многостраничный сайт нужен, когда у вас несколько ответов на разные вопросы. Клиника с 20 процедурами, бренд с 3 линейками, эксперт, у которого есть услуги, обучение и продукты.

Здесь важна не красота навигации, а то, что у каждого вопроса появляется своя страница. Человек ищет не «клинику», он ищет конкретную процедуру в своём городе. Поисковику проще показать страницу, которая целиком про это, чем абзац в середине длинного лендинга.

Поэтому многостраничник работает вдолгую. Реклама приводит людей, пока вы платите. Страницы, которые хорошо отвечают на вопросы, приводят людей и без этого, хотя и не сразу.

Многостраничный сайт на Tilda — от 110 000 ₽ и от 10 дней. Основная работа здесь не в количестве страниц, а в шаблонах и повторяющихся блоках, которые продумываются один раз и держат весь сайт.

Интернет-магазин часто представляют как сайт с ценами и кнопкой «купить». На деле это система: каталог, карточки, корзина, оплата, доставка, остатки, возвраты. И человек, который всё это ведёт.

Поэтому первый вопрос про магазин не дизайнерский. Кто будет принимать заказы, собирать посылки и отвечать, где мой крем? Если ответа пока нет, красивый магазин станет красивой витриной с неработающей кассой.

Иногда честнее обойтись без корзины. Для BARBARO я сделала сайт-витрину под рынок ОАЭ на 83 страницы: каталог по категориям, у каждого продукта своя страница-презентация, отдельная страница про ингредиенты. А покупка уходит на Amazon и Noon. Бренд выглядит цельно, а логистику держат площадки.

Если вам нужно продавать, магазин на Tilda стоит от 120 000 ₽, срок от 14 дней. И здесь особенно важно продумать путь покупки целиком, от карточки до письма «заказ отправлен».

Самый практичный способ выбрать формат — посмотреть, откуда приходят люди.

Если в основном из рекламы и из соцсетей, они уже знают, зачем пришли. Им нужен короткий путь к действию, то есть лендинг. Если из поиска, они приходят с конкретным вопросом, и им нужна страница, которая отвечает именно на него. Если это постоянные покупатели, которые возвращаются за тем же кремом, им нужен магазин, где заказ занимает минуту.

У большинства бизнесов источников несколько. И это подводит к самому полезному выводу.

На западе давно не выбирают между лендингом и сайтом. У бренда есть основной сайт, а под каждую рекламную кампанию делается отдельная посадочная страница. Главная не должна быть лендингом: у неё слишком много гостей с разными вопросами.

На старте это может выглядеть скромнее. Сначала лендинг под главную услугу. Потом, когда появятся новые направления, — сайт вокруг него. Потом, если пойдут продажи, — каталог или магазин.

Чтобы этот путь не превратился в 3 переделки, систему стоит заложить сразу. Сетка, шрифты, блоки, которые можно повторять. Тогда вторая страница собирается из того же конструктора, что и первая, и сайт растёт, а не перестраивается.

Что должен сделать человек, когда дочитает? Если одно действие — лендинг. Если действий много и они разные — сайт.

Откуда он придёт? Из рекламы — нужна посадочная страница. Из поиска — нужны страницы под вопросы.

Кто будет обрабатывать заказы? Если есть кому — магазин. Если нет, возможно, вам пока нужен каталог с кнопками на маркетплейсы.

Ответы не обязаны быть точными. Даже приблизительные, они сужают выбор до одного формата, и дальше разговор идёт уже о деталях.