Логотип, фирменный стиль, айдентика, брендинг: что вы заказываете

«Сделайте логотип» — самая частая формулировка в заявках. И почти всегда за ней стоит задача побольше.

Ничего страшного в этом нет. Просто какое-то время мы с клиентом говорим о разных вещах: он думает про знак, я про систему, в которой этот знак живёт.

Путаницу усиливает то, как обычно объясняют разницу. Начинают перечислять документы: логобук, гайдлайн, брендбук. А человек пришёл не за папкой файлов, он пришёл с задачей.

Поэтому я разделяю по-другому: сначала услуга, потом результат. Услуг четыре, и у каждой свой документ на выходе.

Сразу оговорюсь: жёсткого стандарта в этих названиях на рынке нет. «Фирменный стиль» и «айдентику» часто используют как синонимы. Ниже — то, как разделяю их я.

Коротко, чтобы дальше читать было проще.

Логотип — на выходе логобук. Фирменный стиль — на выходе гайдлайн. Айдентика — на выходе брендбук. Брендинг — на выходе стратегия и всё перечисленное выше.

Каждый следующий уровень включает предыдущий. Поэтому вопрос не в том, какой документ красивее, а в том, какую задачу вы решаете.

Вы заказываете знак, по которому вас узнают.

Я разрабатываю сам знак и его версии: горизонтальную, вертикальную, значок без надписи для аватарки и вкладки браузера. Плюс собираю файлы, которые не рассыплются при увеличении.

На руки вы получаете эти файлы и логобук — правила обращения со знаком: сколько воздуха оставлять вокруг, минимальный размер, допустимые цвета и фоны, примеры на вывеске, упаковке, в шапке сайта.

Подходит, когда бренд уже сложился и не хватает только подписи.

Что логотип не делает: не объясняет, кто вы, и не задаёт вид всему остальному. В чистом виде его заказывают редко. Обычно через полгода выясняется, что правил не хватает, и работу приходится доделывать.

Вы заказываете то, как бренд выглядит на носителях.

Я собираю визуальные константы — знак, шрифты, цвет, графику, композицию — и показываю их в деле: визитка, упаковка, соцсети, сайт. Важно не перечислить элементы, а показать, как они работают вместе.

На руки вы получаете гайдлайн: правила на весь визуал, с размерами, кодами цветов, сеткой и примерами готовых макетов.

Подходит, когда носителей становится много или над брендом работает не один человек: дизайнер, SMM-специалист, фотограф, типография.

Что фирменный стиль не делает: он отвечает, как выглядеть, но не отвечает, почему именно так. Лучший тест — новый подрядчик собирает баннер, которого вы никогда не видели, и баннер выглядит как ваш.

Вы заказываете систему, по которой вас узнают целиком.

К визуалу я добавляю всё остальное, чем бренд себя обозначает: фотостиль, тон голоса, характер, поведение в разных каналах. И это выводится из смысла, а не из вкуса — из того, кто вы и для кого работаете.

На руки вы получаете брендбук: визуальные правила и смыслы в одном документе. Здесь же обычно живёт архетип, характер, из которого выросли и цвет, и шрифт, и интонация.

Подходит, когда линейка растёт, появляются новые площадки, рынки и языки. Через год вы добавите пятый продукт, и стиль не придётся придумывать заново.

Что айдентика не делает: она не создаёт репутацию, а даёт правила, по которым её строят.

Вы заказываете, чтобы бренд воспринимали так, как вы задумали.

Я начинаю с исследования и позиционирования, дальше смыслы, при необходимости нейминг, и только потом айдентика. Порядок здесь важнее скорости: сначала решается, кто вы и почему вас выбирают, потом это переводится в визуал.

На руки вы получаете стратегию и всё перечисленное выше.

Подходит на запуске, при ребрендинге, при выходе на новый рынок. Когда вопрос звучит не «как нас оформить», а «кто мы и почему выбирать нас».

Что брендинг не делает: он не сводится к папке с файлами. Это процесс, а документы в нём — способ сохранить принятые решения. Быстро так не бывает, и честнее сказать это сразу.

Идите от ситуации, а не от слова. От большого заказа к маленькому.

Бренд не считывается как целое, хотя всё вроде красиво — вам нужен брендинг.

Смыслы ясны, но в каждом канале бренд выглядит другим — айдентика.

Визуал есть, но каждый новый макет получается другим — фирменный стиль.

Есть смысл, нет знака — логотип.

Цену зависит от количества носителей и глубины стратегии, и любая цифра без брифа — гадание.